寫字樓客戶分析及營銷技巧
發布時間：2018年11月02日分享到：寫字樓營銷不同于住宅，一定要采取主動出擊的方法，否則在營銷中可能就要多花費幾倍的費用和時間。本文介紹幾種常用寫字樓客戶分析及營銷技巧。
【寫字樓客戶分類】
與住宅類產品一樣，寫字樓客戶也分為兩類：自用型客戶和投資型客戶。
█ 自用型客戶分析
市場上寫字樓普遍存在車位不充足的情況，據調查了解，車位充足與否，已成為客戶購買和衡量未來寫字樓素質高低的重要因素。部分高端商務客戶市場存在大量購買整棟、整層辦公空間的需求。
其中大中型客戶群主要包括一下四類：
1政府機構轉制出來的大集團以及將要轉制的大集團；
2國內外的金融機構，包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融性機構；
3大型股份制公司及外省市集團，包括上市公司；
4國內外大型的專業公司，如服務咨詢行業、廣告行業、IT行業、通訊行業等。
█ 投資型客戶分析
針對投資客戶對購買的寫字樓產品不同的處理方式和受益方式，我們將投資客戶分為純投資型客戶和兼顧型投資客戶。
(1)純投資型客戶
該類客戶將購買的寫字樓完全出租，以獲得租金收入為主。這類客戶可分為兩種：一種是有足夠空余資金的個體，包括外商、港澳臺客戶及省內外個體老板，一般購買的面積較小，他們在升值未得的情況下，投資以獲得租金收入；另一種是國內外的專業投資機構和投資基金，他們可能會整層或多層購買，他們購置物業，主要是為了長期持有經營。
(2)兼顧型投資客戶
這類投資客戶購買的主要目的其實還是自用，但是在購買時有前瞻性的判斷，為企業留下了充裕的空間，富余的那部分對外出租；另一部分在自用之余，購買物業作長期投資。
【寫字樓客戶主要考慮的細節】
與住宅類產品一樣，寫字樓客戶也分為兩類：自用型和投資型。但由于寫字樓產品是作為辦公場所出現的，客戶在購買時候也更多的考慮到了商務功能。總結一下，客戶在購買時主要考慮一下幾點：
█ 地段優勢
與住宅產品一樣，好的地段往往是**大的賣點。因為好的地段決定了好的交通狀況、完善的配套設施等。
相對于住宅產品而言，寫字樓更加倚重地段的優勢。不論是投資租用型業主或自用型業主，都是想買一個良好的增值前景，因此，在選擇中應與寫字樓所在的區域環境在政策、技術創新、人才、商貿、人氣等方面的獨特優勢相結合，關注該區域基礎設施和其他配套設施的建設及今后的發展，并了解相毗鄰的周邊都有哪些國內外知名企業加入。
同時，因為房產的增值主要來源于土地的增值，而城市的主中心區及商貿繁榮區土地的稀缺性更強，增值的空間更大。這些區域的人流、物流、信息流、資金流匯聚，商機勃發，區位資源優勢得天獨厚。因此，是否位于城市的主中心區，是衡量一幢寫字樓的檔次和是否具有投資價值的首選要素。
█ 寫字樓的檔次
隨著社會經濟的發展和各企業經濟實力的不斷增強，客戶對寫字樓的要求越來越高，寫字樓已經成為企業身份的表征。
值得一提的是，如果投資那些獨立式寫字間或商務公寓時，應將該目標租戶的業態和經營形式作為重點考慮，因為許多中小型或成長型企業一般規模不大，所需的寫字間面積也不多，但是舒適、方便、夠檔次依然是其首選。
█ 品質直接關系使用性
不論是投資型業主還是自用型業主，寫字樓的品質至關重要，它包含了很多方面的內容：如建筑立面、建筑品質、辦公區的文化環境的營造等，如交通的便利程度，能否四通八達，空調系統、供暖系統、供水情況、車位設計是否合理、結構布局是否適用、采光通風是否良好等等，都需要逐一比較、現場觀察、實地感受。
所以，寫字樓投資者的新“金礦”就是瞄準種種利好的因素投入資金，長期獲利。
█ 智能自動化
隨著社會的發展和人們辦公環境的改善，辦公智能化、自動化逐漸成為寫字樓產品必不可少的因素。5A系統：OA-樓宇信息管理系統（OFFICEAUTOMATION）； FA-自動消防報警系統（FIREAUTOMATION）；SA-安全防范系統（SECURITY AUTOMATION）；CA-通訊自動化系統（COMMUNICATIONAUTOMATION）；BA-樓宇自動控制系統（BUILDINGAUTOMATION）；甚至PA-停車管理系統（PARKINGAUTOMATION）已經成為衡量一個寫字樓檔次的標準。
█ 投資回報率
無論是自用型客戶還是投資型客戶，投資回報率都是一個相當重要的參考因子。一般來說，寫字樓的投資回報率在10%左右，如果該區域寫字樓的投資回報率能接近甚至高于這個數值，那無疑會吸引眾多投資者的目光。
置業門檻的高低決定了投入的大小，是否能通過銀行按揭購買，是否只需首付，后續通過“以租養貸”的方式來供樓，也就是“以小博大”，讓租用的企業為你供樓，幾年后就可凈享長達幾十年的高額租金回報。
【寫字樓營銷技巧】
█ 寫字樓營銷環節分析
寫字樓不同于住宅，一般為框架結構，沒有承重墻影響，空間可以較隨意的組合和分割，以滿足企業客戶對辦公面積的不同要求。寫字樓的銷售也會十分靈活，完全根據客戶的要求，靈活分割產品，進行單套、整層甚至多層的房間組合銷售。
由于寫字樓營銷的特殊性，我們先對寫字樓營銷的各個環節特征進行了系統分析：
★形象差異化是寫字樓營銷的終點
在對寫字樓產品的營銷策略中，寫字樓的營銷一定要走差異化道路，但是要做到差異化卻很難。對此我們認為差異化可以從四個方面入手，即：產品差異化、建筑差異化、理念差異化、形象差異化。
所謂產品差異化即指硬件的差異化，例如地段、檔次、景觀、大堂、智能化程度、電梯、空調等。所謂建筑差異化一般指層高、采光方面的差異。比如現在有的寫字樓的層高已經做到了 3.7米，凈高可以達到 2.7米；為了改善采光條件，有的寫字樓窗戶的寬度已經擴大到了 2.7米等等。
這樣的差異化使寫字樓的辦公條件變得更加舒適。理念差異化就是提出一些新穎的概念，比如寫字樓的生態概念，還有的項目提出“以立方米計算辦公空間”的概念等。
而形象差異化則是差異化策略的最高境界，是寫字樓營銷的終點。它是由區域形象聚變、企業形象聚變、人才聚變、配套聚變等一系列變化帶來的產業鏈聚變。因此，隨著整體營銷水平的提高，前面幾項差異化都已經很難做到了，而且在這幾方面也很難與競爭對手形成根本的差異，因此市場最終的競爭將落在形象差異化上。
★客戶定位應遵循四項原則
在寫字樓項目的客戶定位上，一定要遵循以下四項原則，即：政府政策引導原則、經濟趨勢發展原則、地區經濟結構原則、行業習慣特征原則。上世紀90年代，證券和IT業曾經在經濟領域獨領風騷，于是這些行業在那個階段也是寫字樓產品消費的主力軍。因此可以說，以上四個原則會極大影響寫字樓的客戶定位。而客戶定位的重要作用，也可總結為以下三點：
1指導前期產品設計；
2 對擁有一定資源客戶資源的項目具有非常重要的指導作用；
3 指導銷售控制。
其中銷售控制是寫字樓銷售中最重要的操盤技巧，是最核心的銷售策略，是能否均衡和百分之百銷售的關鍵。
★商業與寫字樓關系的六項原則
在寫字樓項目的商業部分與寫字樓的關系問題上，應盡量遵循以下六項原則：
● 產品設計上要相對獨立，分隔人流；
● 商業定位選擇中高檔業態；
● 商業與寫字樓配套互相支持；
● 小體量商業不走傳統經營業態；
● 商業辦公化(例如盡量招進銀行、證券等單位)
● 商業與寫字樓銷售應分步進行，切忌同時重點銷售。
★價格策略三點考慮
寫字樓的定價原則：
1要考慮付款方式對銷售均價實現的影響；2要考慮展示面與朝向對價格的影響；3要在定價時預留足夠的折扣空間。
★主動出擊是最重要的營銷手段
客戶資源行銷和外銷是重要的寫字樓營銷手段。寫字樓營銷不同于住宅，一定要采取主動出擊的方法，否則在營銷中可能就要多花費幾倍的費用和時間。
█ 寫字樓營銷特征分析
在房地產行業，由于產品特性和客戶特性的不同，住宅銷售和寫字樓銷售有著非常大的差別。住宅銷售是一種產品化的銷售，潛在客戶和成交客戶數量相對多，整個營銷過程更強調營銷策劃定位的重要，項目定位準確，只要進行規范的銷售組織管理，將營銷廣告活動與銷售現場配合好，就可以保證項目銷售業績。
而寫字樓銷售則強調個性化銷售，或者說是關系營銷或組織營銷，由于潛在客戶和目標客戶數量相對少，整個銷售過程更強調對每一單的銷售進程管理，強調對每個意向客戶決策關系網的分析和公關，更強調一種團隊協作銷售。
寫字樓與住宅銷售的差別表現在以下幾個方面：
寫字樓強調是大客戶銷售
★對公司客戶的關鍵信息采集的支持
公司客戶購房不同于個人購房，客戶購買時需要考慮的問題是不同的，很大程度上和客戶自身企業的一些個性化特點相關。因此，銷售人員在收集公司客戶的信息時，一定要注意了解例如：“客戶的人員數量，客戶對辦公面積需求的情況”等關鍵客戶數據，一個好的銷售團隊應該能很好的完成信息采集工作，能注意到那些是客戶的關鍵業務信息，并以此來判斷企業客戶需求，有效組織銷售策略。
★大客戶營銷更注重潛在客戶線索的管理與跟蹤
由于寫字摟銷售的目標客戶數量相對有限，因此更強調對每一條銷售線索的管理與跟蹤。每一條有效的客戶線索都應該及時記錄，使銷售管理人員能夠實時掌握**新的信息，及時作出業務判斷和指導，促進業務員的具體銷售工作?？蛻舻膩黼?、來訪、我們對客戶拜訪、客戶與我們的談判等企業所有人員與客戶的所有接觸過程等都應該記錄下來，最終形成一個企業和客戶交互的完整歷史，業務相關的每個人都應及時了解到客戶發展的最新情況。銷售經理還可以給每個業務員做出業務分析，和給出業務指導，同時也是企業對銷售人員進行績效考評的一個依據。
★大客戶營銷強調客戶決策人的公關管理
一個企業的購房或租房行為，關系到企業的一個長期計劃，是一個復雜的集體決策的過程。最初可能由企業的一個文員來根據企業的既定要求尋找樓盤，開始與我們聯系。待有初步意向后，可能是企業的行政主管和我們接觸，了解更詳細的情況。隨后，企業的各級領導都可能在不同階段和我們交流，甚至企業的各個部門也會向我們表達他們的部門特殊要求。直到最后客戶公司的總經理、董事長等決策人物出面考察和談判。此后，還可能有企業的律師、財務總監等再進行談判?？傊?，一個銷售過程中，我們可能會接觸到企業方方面面很多人。因此對于公司客戶，我們不僅要關心公司詳細的資料，而且要了解和掌握客戶企業的所有聯系人的信息，特別是要通過調查和分析客戶之間的職位關系，以判斷他們在購房行為中所起的角色作用，分析決策的關鍵人物。
★大客戶營銷強調銷售團隊的組織與協調
由于辦公樓的購買對于大多數企業而言是一件事關企業發展的大事，投入也大，購買行為是十分理性和謹慎的，對于產品需要全方位的深入了解。對于配套設備越來越高的技術智能化寫字樓項目，銷售人員個體的力量就有些力不從心，通過針對具體客戶特點而組成對應的專門銷售小組，是寫字樓銷售中的一種有效團隊合作機制。小組中包括負責的業務員，并有市場、工程等相關部門人員參加或支持，甚至公司領導配合參與具體業務的公關。針對寫字樓客戶的團隊公關，也是企業實力、規范化服務的體現，會增強客戶對發展商的信賴感，提高談判的成功率。
★大客戶營銷需要實現移動銷售
由于寫字樓客戶大多為企業客戶，因此，寫字樓銷售的工作除了坐銷外，也包括大量的上門銷售，和參加各種大型活動來創造更多的銷售機會。
★大客戶營銷更注重客戶服務
大客戶銷售中的關系營銷關注保持與顧客的關系，特別高度重視顧客服務，強調履行高度的顧客承諾和顧客聯系。這種服務一般從銷售進程的開始一直到售后，都很重要。例如：銷售過程中，為促使客戶成交，銷售人員需要根據目標客戶的具體情況，提出針對性投資分析報告，幫助客戶提供決策依據；或者，客戶入住以后裝修的時候，如果有需要在裝修等事項方面需要幫助的，我們的業務員都應盡力為客戶作好協調和服務。所以我們要在銷售的不同階段，提供給客戶何種有效的主動服務，以提高業務團隊的銷售推進能力。
★大客戶營銷需要銷售工具和項目檔次配套
寫字樓銷售面對的都是大企業客戶，所以對我們的銷售人員及銷售工具都要和客戶對等，以促進銷售。
★對營造客戶商圈的支持
寫字樓集中的商務客戶，由于自身行業業務特點，有其很鮮明的地域和氛圍特點。因此寫字樓的銷售會充分利用和發揮這一點，針對行業組織銷售，創造地域性的商業氛圍。
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