潘石屹做包租公被指外行 SOHO業績下滑
發布時間：2013年02月07日分享到： SOHO中國轉型之路正舉步維艱。這家由潘石屹和張欣夫婦控制的地產公司最近被曝出2012年業績僅完成94.68億元就證明了這一點，年初的時候，SOHO中國給自己制定的銷售目標是230億元，只完成了年度銷售目標的四成多。（北京寫字樓租售中心）
潘石屹和張欣夫婦，在過去的一年里，一直想讓SOHO中國成為國內商業地產中最大的“包租公”。但是，SOHO中國卻沒那么給力，在轉型成功之前，此前的銷售優勢卻在一點點被蠶食。業績一直掉隊，似有滑向深淵之虞。
客戶大幅流失逼其轉型
去年8月16日，SOHO中國宣布向大規模自持的商業地產公司轉型。SOHO中國宣稱，其將告別散售模式，轉向開發-自持。在北京和上海持有最有價值的辦公樓和商業物業150萬平方米。彼時，距離潘石屹在2012年初業績發布會上的230億元的承諾剛剛過去半年不到。
那么，是什么原因讓潘石屹改變了傳統的散售做法，改行做起了包租公的活計？答案，或許是因為“煤老板們”數量的下降。
這些來自山西、內蒙古、河北等能源大省的富人們，在這兩年受經濟不景氣的影響，數量持續減少，資金鏈出現緊繃。而這，讓潘石屹非常難過。他們在北京房地產市場上的買入量驟降，直接左右了SOHO中國近兩年的銷售業績。
猶記得，在2005-2008年間，在SOHO中國的每個新樓盤推出來之前，潘石屹都會帶領SOHO中國的營銷隊伍，深入山西、陜西、內蒙等區域，巡回召開產品推介會，挖掘客戶資源。潘石屹也曾將此戲稱為晉察冀地區“干革命”。當時，有傳言稱SOHO中國營銷人員甚至直接到山西富豪所在的礦山上，向礦主推介他們在北京的物業。
精準的營銷定位，的確讓當時的SOHO中國獲益良多。彼時，僅三里屯SOHO項目，山西“煤老板”們就投入了近50億元。這些富人們頻頻在京城房地產市場上出手，掀起搶購波瀾。那兩年，是潘石屹業績最為風光之時。
不過，煤老板們短暫的風光之后，便陷入了危機之中。最近兩年，隨著煤炭價格的低迷，鄂爾多斯等城市民間借貸危機的爆發，這些地方的富人數量出現急劇縮水。在京城房地產市場，也開始鮮見“煤老板”的身影。
對于這些客戶的流失，潘石屹也不得不在去年初的業績發布會上承認，來自河北、內蒙古、山西等地的客戶在SOHO中國的客戶群占比中已所剩無幾。
客戶數量的急劇下跌，帶來的直接影響是SOHO中國業績的暴跌。從2011年開始，SOHO中國的業績便開始出現下跌，目前已連跌兩年。
今年1月，瑞銀發布一份內部演示文稿，給SOHO中國業績直潑冷水。根據這份文稿，SOHO中國在2012年的銷售業績只完成94.68億元，與年初的230億元人民幣相差甚遠，甚至也只完成了2012年8月份潘石屹下調的銷售目標120億元的8成。
無奈之下，昔日不被潘石屹看好的自持，被當做SOHO中國的救命稻草。2012年8月16日，SOHO中國在中期業績發布會上，稱將在未來5年，告別散售，轉向開發-自持為主。
對此，多位證券市場分析師指出：“SOHO中國的公司轉型并非主動調整，更多的，可能是由于銷售業績壓力不達標而被迫調整公司戰略。在去年初的時候，SOHO中國并沒有任何策略變化來應對轉型調整。”
SOHO中國的銷售人員告訴記者，他們現在仍舊不停地給客戶打電話，給客戶推銷其望京SOHO。他們說，老板讓他們抓緊賣。
截至2012年12月底，望京SOHO的銷售業績完成約125億元，若除去其2011年40多億元的銷售額，2012年全年完成的銷售額在70億元左右。這樣的業績，占到了SOHO中國2012年業績的94.68億元中的7成還多。
被指運營商業是外行
SOHO中國宣稱，未來將在京滬兩地持有超過150萬平方米的最具價值的商業地產，這對素來以銷售見長的潘石屹和他的團隊來說，考驗不小。
1月下旬的一個傍晚，時代周報記者來到了三里屯SOHO。這個項目，早在當初開盤的時候就已經悉數賣給個人投資者，最近曝出的陜西神木“房姐”，便在這里持有三套房產。眼下，SOHO中國因給房姐在北京買房提供便利而被卷入“洗錢門”。
空曠的下沉式廣場中，只有幾名保安無精打采地在巡視。幾家咖啡廳已經亮起了溫馨的燈光，但里面一個人也沒有，還有不少門面上打出了招租的廣告。商鋪人流慘淡，大多數商鋪在下午7點鐘以前就關門熄燈，與高層辦公區域燈火通明的情況，形成鮮明對比。
昔日的三里屯SOHO，曾為潘石屹創下無數榮譽。在2008年7月19日開盤后，一周內便創造了43.5億元的銷售成績。不過，因為賣給散戶，三里屯SOHO的整體定位、招商、運營都交由散戶各自為戰。
散售之后的三里屯SOHO，很快便沒了人氣。站在三里屯的十字路口，一邊是人頭攢動摩肩接踵的三里屯Village，一邊是門可羅雀安靜冷清的SOHO，兩者形成了十分鮮明的對比。
位于北京朝陽門的銀河SOHO，是去年潘石屹和張欣一直提起的明星項目。然而，這個明星項目在去年下半年開業迎客以來，招租、運營情況也十分不理想。有銀河SOHO的業主對記者表示，目前這個項目的空置率為100%。
為提高銀河SOHO出租率，SOHO中國不惜將自持的商鋪以很低的價格招商。據業主介紹，SOHO新成立了招商部，自持約3000多平方米物業，新成立的招商部首推自持部分為主，推出了b1商鋪每平方米8元含正式發票的誘人價格，比周邊的價格約低8%。
這讓銀河SOHO的小業主們苦不堪言。“這么低的價格運作純粹就是賠本生意，大家都有一種上了賊船的感覺。”業主對SOHO的降租之舉頗感無奈。
“開發商根本沒心思，而且這么大的項目運營，它（SOHO中國）也是外行。”一位業主毫不客氣地表達了自己對SOHO中國的運營效率低下的不滿。
多位業內人士指出，銀河SOHO這樣的大型商業項目靠過去那種自然發展招租的方式是有重大隱患的。發展不好受損失的首先是銀河SOHO的業主們，其次對未來SOHO中國的自持也會產生負面影響。
即便如此，SOHO中國的張欣仍說，管理能力、出租能力都一直是SOHO已有的強項，所以沒有太新的（挑戰）。
前門大街項目是SOHO中國目前為止，唯一的一個自持項目，這個項目的境況，也頗為尷尬。去過前門大街的人，都應該清楚，在游人如織的街道上，里面的商店人流卻門可羅雀。
對于前門大街的商鋪出租情況，SOHO中國則未對記者予以透露。
不過，時代周報記者調查發現，從去年8月份開始，已有包括李寧在內的多家商戶從前門撤出，前門大街的空置率在3成以上。雖然已多次進行調整與定位，但與王府井、西單大街等傳統商圈相比，前門大街依然沒有清晰的經營特色。
此前，前門管委會及SOHO中國均表示，前門大街將重新定位和招商。為此，SOHO中國還引入合作伙伴協同管理。截至去年底，該項目的租金收入僅9109萬元，按年下跌17%。
一位熟悉前門大街運營的業內人士表示，前門大街的問題，最主要是定位的問題；SOHO中國并不具備良好的商業運營能力，導致其前門項目定位不清晰，坐擁大批客流卻不能帶動消費力，直接拖累了租金收入。
近兩年聚財不聚人
到目前為止，SOHO中國的轉型幾乎沒有任何回報。這家所謂的地產潮流公司在商業地產的運營效率提升上仍微乎其微。負責商業地產招商和運營的人才，到現在仍未湊齊，而負責銷售的人才，則在源源不斷地流失。
近兩年，SOHO中國的人員變動頗大。2009年9月，主管SOHO中國銷售業務和人力資源的運營總裁(COO)兼執行董事蘇鑫因個人創業需求離職。2010年5月，原執行董事兼財務總裁王少劍辭職，原銷售副總監張祖邦、原公司秘書魏偉峰也相繼離開，是年末，SOHO中國副總裁許洋的離職。今年1月，SOHO中國推廣部總監王春蕾或已離開SOHO中國，但未獲雙方確認。
業內有一句話來總結圍繞在潘石屹身邊的幾位SOHO中國前元老的離開。“蓋房子的人(李虹)走了，賣房子的人走了(蘇鑫)，租房子的人(范曉梅)走了。如今，搞宣傳的人(王春蕾)也走了。”
巧合的是，這幾次關鍵人事變動之際，恰在SOHO中國的兩次股權激勵計劃發布之際。盡管SOHO中國并未公布管理人員離職的原因，但坊間皆稱潘石屹“聚財不聚人”。
在人員外流的同時，卻鮮見SOHO中國有引援動作。自去年8月宣布轉型以來，未見SOHO中國在運營團隊的搭建上有任何動作。一位熟悉商業地產的房地產公司負責人告訴記者，組建商業地產團隊成功與否的關鍵是看這個團隊是否真正懂商業地產。（來自網絡）
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